營銷科技博客
一個懂營銷的開發者OR懂技術的SEOR更容易創業成功
  • 隨著營銷技術的發展
  •   “失眠”=產品功能設計

      第三個原則,數據要能無礙流通

      所謂鏈路,從概念上來說就是一個環環相扣的鏈條。 如果我們拿著一個五個環的鐵鏈子,其中有兩個環沒有扣在一起,那么這就是一個殘次品。

      2)媒體要有足量的前鏈路數據

      I,有購車需求時,消費者在汽車論壇上瀏覽這款車的相關參數,得到了一次試駕機會。

      長視頻媒體如果想讓自己的營銷鏈路真有效,就要調整、研發新的廣告形態,產生足量的前鏈路數據才行。

      1)媒體有沒有“后鏈路”數據

      而當媒體們都開始大談鏈路時,你要判斷一下它的數據能力,這到底是一個有用的營銷工具,還是一個跟風的營銷概念。

      A,上次試駕留下電話后,4S店的導購員近期常向他推銷,最終他決定購買一輛寶馬7系。

      但現在,隨著營銷技術的發展,我們可以有方法讓鏈路更高效,方式之一就是: 縮短營銷鏈路。

      而在2019年,營銷上追求全鏈路這事,更是迎來了一個爆發年,阿里、騰訊、愛奇藝、字節跳動等中國的頭部媒體集體為“鏈路”喊話。

      每個企業都要找到自己的鏈路,自成一個生態,而不是成為別人生態里的一員。

      我們聊了整合和鏈路到底有什么不同,追溯了鏈路營銷的歷史,以及講了我們如何判斷一個鏈路營銷是不是偽概念。

      以往的鏈路,大多是一種理論鏈路,從廣告到購買決策的鏈條步驟太多,耗時太長,品牌主沒法步步都抓牢消費者的行為軌跡。

      S,后來,消費者百度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關品牌信息,對比幾款同類型車型的優劣,發現寶馬最近有優惠;

      比如,消費者可能近期對寶馬廣告沒印象,只記住了奔馳,于是直接去論壇搜奔馳的信息;

    隨著營銷技術的發展

      但很多高決策產品,例如房產、汽車,畢竟很難讓消費者短時決策,營銷鏈路又如何在漫長的預購周期里一直抓住消費者,減少流失呢?

      俗語講“夜長夢多”,廣告營銷也是如此。 牢牢抓住消費者的每一步心理活動是一種辦法,不讓消費者思考,直接讓他行動起來是另一種辦法。

      而驅動消費者什么行為呢? 當然是最終的購買行為、下載行為、留資行為等,而不是廣告的點擊行為,觀看行為,因為一切營銷都要服務于最終的市場結果。

      那字節跳動呢? 他們自然也缺少后鏈路數據,但是他們前鏈路足夠強。

      這就要求廣告內容是從消費心理去設計,而不是從產品功能去設計。 這兩者有什么區別嗎? 舉個例子,腦白金廣告就是典型的后者。

      那么, 如何判斷媒體的數據能力能否支撐整個鏈路呢? 我們核心要看兩點:

      所謂的“后鏈路”數據,也就是最終的市場端數據,以三只松鼠而言,就是天貓店鋪的銷量數據; 以拼多多而言,就是APP的會員拉新和購物數據; 以奔馳而言,就是收集到的銷售線索數據。

      S,駕駛了一段時間后,在寶馬論壇的車友圈里,品牌有償邀請客戶分享駕駛故事。

      這幾天看到新聞說,“字節跳動2019年上半年廣告收入500億,已經成為中國第二大廣告媒體商”,而字節的廣告技術依賴的是“前鏈路”數據。

      A,消費者先在優酷上經??吹綄汃R的廣告;

      腦白金本身成分是褪黑素,主要是治療睡眠的。 正常的廣告應該打“治睡眠,就找腦白金”。 但腦白金的最終廣告是“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。

      而騰訊體系由于缺乏電商平臺,只有京東和唯品會等第三方平臺接入,數據的流通會相對滯塞一些,但隨著小程序電商的完善,騰訊的零售鏈路生態會進一步加強。

      所以,想要縮短轉化鏈路,那么廣告不要去灌輸一個品牌理念,而是要喚醒消費者的購物欲。

      而且,當互聯網從PC時代進擊到移動時代之后,大量互聯網企業誕生,他們的營銷目標和傳統的實體企業有很大差異,消費者的行為路徑再次發生了變化。

      “增長黑客”理論提倡“去廣告化”、“老用戶帶新用戶”,把投放廣告的錢用于用戶補貼和技術搭建,在全球經濟下行之余,更是受到甲方的追捧。

      比如,我們用當年的AISAS理論去做汽車客戶的營銷,就是一條割裂的鏈路。

      這條鏈路看似每一步都緊扣消費者的決策流程,但是每一步也隨時有可能斷裂,鏈路的斷裂就意味著用戶的流失。

    隨著營銷技術的發展

      再比如,這位消費者可能在百度搜索相關信息時,奧迪的競價排名更高,反而最終買了一輛奧迪。

      第一個原則:鏈路不能斷裂

      比如,一個人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章,他并沒有選擇點文章尾的小程序鏈接下單,而是跑去天貓店購買。 企業雖然獲得了一筆訂單,但卻不知道這筆訂單怎么來的。

      這種理論模型追求用技術手段影響用戶的行為鏈路,用更極客化的方法,幫助Facebook、Twitter等知名互聯網企業,獲得了爆炸式的市場增長。 而滴滴打車、餓了嗎、拼多多,這類企業的崛起,核心更依賴增長理論,而不是品牌理論。

      很多數字營銷活動,之所以丟失了潛在消費者,是因為消費者離開了你投放的媒體,我們自然就失去了追蹤他行為軌跡的能力。

      “送禮”=消費心理設計

      在零售領域而言,后鏈路數據最完善的體系是阿里,因為可以打通淘系和支付寶的購買系統。

      所以,很多公司在做整合傳播規劃時,企圖用一個營銷鏈路打通全網,這是不現實的。 你要做的是在不同的媒體生態里,使用不同的鏈路模型。

      但如果一個人在抖音上看到了一個智能電器廣告,他馬上可以點擊購買按鈕,一鍵跳轉淘寶,企業便獲得完整的用戶行為數據。

      如果想達成這樣的效果,那么看到廣告的同時,就必須同時引起消費者興趣,降低他的心理防線,最好又在購物的同時完成分享裂變。

      為什么一定要有“后鏈路”數據? 我們回到最初的結論: 整合是為了占據消費者心智,鏈路是為了驅動消費者行為。

      而“鏈路營銷”也出現了新的營銷模型,最典型的是大名鼎鼎的“增長黑客”理論里,提出的“AARRR”模型。

      “拉新”頂替了“品牌知名度”,“留存”代替了“復購”,一些新的營銷概念誕生了,傳統的品牌理論遭遇了新經濟體的肢解。

      可以說,只有打通后鏈路的數據,才能有效指導廣告如何定向、內容素材如何制作、選擇什么樣的廣告位置,這些最基本的廣告投放問題。

      同時,每個市場人都該牢記一點: 市面上的任何鏈路模型都不會完全適配于你。

      我們如何能省去中間的步驟,加速消費者的購買決策,這才是更高效的鏈路,即:

      而拼多多的“拼團”,抓住了人性的兩個特點: 一個是占便宜,一個是限時。 “占便宜”激發了消費者強烈的購物欲,而“限時”又他們沒時間去猶豫。

      第二個原則,更短的鏈路=更高效的轉化

      一般而言,實體企業的營銷目標是“賣貨”,而互聯網企業的營銷目標是“獲取用戶”。 例如,農夫山泉的營銷目標是賣出更多的礦泉水; 而MOMO的營銷目標是讓更多的用戶下載APP。

      這就涉及另一個鏈路成立的關鍵原則: 數據和媒介的無障礙流通。

      有這樣的鏈路營銷嗎? 有啊,那些發你拼多多鏈接的,被網友戲稱“已經向生活妥協的人們”不就正在干這事嗎?

      看到廣告——直接行動

      同樣是信息流廣告,我們對比朋友圈和頭條,前者一天只能有三條廣告,后者一天有N條廣告。 獲取的廣告行為數據越大,廣告能優化的空間就越大,這是字節系天然的優勢,微信自然志不在此。

      大媒體發布會上,那些真真假假的“鏈路”

      以上是各大媒體的全鏈路營銷模型。 但是這些個看似高大上的鏈路營銷模型,到底是偽概念,還是真鏈路? 我們來談一下鏈路營銷可以成立幾個原則:

      而長視頻媒體呢? 他們的媒體廣告形態核心是貼片而不是信息流,而貼片可不是一種可以充分互動的廣告形態,用戶無法像玩抖音一樣,對貼片廣告產生劃過、點贊、評論等行為,所以,貼片廣告更適合品牌夯實用戶心智,而不是驅動用戶行為。

      2020年,“鏈路”將成為我們做廣告時,最該被牢記一個概念,重要程度大于“賦能”、大于“增長”、大于“私域”,因為“鏈路”意味著廣告營銷是一個體系,而不是一次全年規劃、一波campaign或一個項目。

      為什么說這部分數據要“足量”? 因為大數據技術成立的前提就是數據要足夠多,顆粒要足夠細,才能在數據里看出趨勢和端倪。

      從廣告角度看,“前鏈路”數據就是廣告行為數據,也就是消費者廣告的瀏覽、點贊、評論、觀看完成率等數據指標。


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  • 2020-01-14 22:53

發布于 1 月 以前





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